广告翻译的难度,乐文焦作翻译公司知晓

翻译资讯    发布时间:2018/5/25 15:42:00

广告顾名思义是为了号召读者接受广告所宣传的商品或服务,所以广告要生动活泼有感染力,瞬间引起读者的注意以达成购买的目的。因此,广告翻译亦是要实现预期功能。对广告赋予了很多灵活的灵魂,也把广告翻译举到了一定的高度,这主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面:

1. 语音差异

在广告语言中,经常运用拟声构成 (onomatopoeic motivation)、声音象征(sound symbolism)和回音词(echoism)引起受众的听觉美感,但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点,给译者带来不少困扰。例如,在英语广告词中,经常采用头韵(alliteration)、元韵(assonance)、押韵(rhyme)、假韵(consonance)等韵类增加广告词的音韵美。例如,广告词“Never late on Father’s Day.”,两个元韵[ei]能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。

2. 语义差异

这大概存在四种情况:一是译名不符英美文化。例如,上海产“白翎”钢笔,其英译为“White Feather”,在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱,白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如,“大鹏”帆布鞋,被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟,roc 也为英语神化中的巨鸟,此翻译本无可厚非,但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样,当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官,如果任何广告词中带“鸡”字的词语,如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成,英语单词也是用的拉丁字母,所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如 Puke(扑克的汉语拼音)正好是英语中“呕吐”的意思(贺川生:1997)。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题,译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。 

3. 文字形式差异

不同国家、民族和地区所用的文字是不同的,对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人最喜欢的字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是:chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。可是这些文字不仅寓意优美,而且外形美丽,引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字,只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力,而且还能启动灵感,造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的“拆字术”,也给翻译带来一定难度。 

4. 修辞差异

广告语常用修辞手法,为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出,加强语言效果,引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难,主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种,如“黄河冰箱,领‘鲜’ 一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”,翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。

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